捕捉“童趣”經濟商機

今夏最熱的文旅IP是什么？LABUBU和樂高樂園應有一席之地。

近日，泡泡瑪特旗下的LABUBU系列盲盒持續熱銷，其隱藏款盲盒在二手市場溢價一度超20倍；7月5日，中國首家樂高樂園在上海開園迎客，門票與周邊酒店預訂火爆；同時，全國多地商圈打造“潮玩”主題區域，帶動客流明顯回升。

“童趣經濟”正以多元姿態進入大眾視野，并不斷拓展邊界，吸引越來越多的成年人，共同“玩”出消費新熱力。

情緒消費撬動新商機

“童趣”不再是孩子的專屬。長著九顆尖牙、模樣看似“丑萌”的LABUBU，突破了傳統潮玩的界限，成為一些年輕人社交互動的“硬通貨”。

90后的星星是個潮玩發燒友，她的家中陳列著各種款式的LABUBU玩偶。她還為這些“寶貝”購置了琳瑯滿目的娃衣。“給它們穿上美美的衣服，就如同在精心打扮自己的摯友，這個過程讓我滿心歡喜。”星星坦言，擺弄潮玩娃娃成了她放松身心的獨門秘籍。

而對于32歲的程序員張先生來說，解壓的方式是拼樂高，他幾乎每月都會購買樂高套裝。“拼樂高時我可以完全放空，這種專注感特別解壓。”他指著展示柜的樂高城市模型，“這套我拼了整整一個月，完成后特別有成就感。”

潮玩文化的興起，進一步激活了“童趣”消費。25歲的小葵是一名“潮玩”愛好者，她常去聚集了眾多潮玩品牌的商圈選購商品，每年的花費相當不菲。

“不同類型的‘童趣’消費，可以為消費者創造不一樣的情緒價值。”浙江傳媒學院黨委委員、文化創意與管理學院院長張雷說，“拆盲盒的未知感和不確定性，特別是抽中限量款和隱藏款時的驚喜，有一種強烈的獎勵效應；拼裝樂高的過程，可以讓玩家體驗‘從0到1’的創造過程。”

“童趣”熱潮催生新業態

在浙江義烏小商品城，潮玩店老板谷會杰正經歷著前所未有的繁忙。

“娃衣（專門為玩具娃娃設計制作的服裝）的生意越來越好了，工廠產能全開，日產3萬套左右，其中一半為海外訂單，且全部售罄。”谷會杰說道。今年3月，她開出第一間實體店鋪，到6月已擴張至三家，幾乎每天都有跨境公司和電商賣家上門看貨。

對于同樣忙碌的改娃師朱成斌來說，他的訂單已經排到了8月，單件收費100到300元，仍供不應求。改娃師，是隨著潮玩文化興起而出現的新行當，主要工作是為各類娃娃改妝、化妝，并設計發型、搭配服裝等。

2024年初，杭州引爆時空文化創意有限公司（TNTSPACE）與印象西湖聯名的“白蛇傳奇”盲盒系列，線上線下銷量迅速突破數萬套，成為文旅潮玩的標桿案例。同時，TNTSPACE將潮玩IP與海洋文化結合，在浙江舟山朱家尖南沙景區打造了一座5米高的DORA巨型沖浪裝置，成為不少年輕人打卡的新景觀。

一些城市商圈也在通過“微改造”捕捉“童趣”紅利。杭州湖濱商圈的工聯CC商場三樓改造后，聚集了眾多潮玩店，每逢節假日和周末，商場內人潮涌動。工聯CC相關負責人表示，2024年國慶期間，三樓的營業額較2023年同比增長60%。

從娃衣“爆單”到改娃師無暇接單，從潮玩與文旅結合到傳統商場牽手“潮玩”……“童趣經濟”催生了更多新業態。

“當下，潮玩行業整體呈現出蓬勃發展的良好態勢，不僅在消費市場掀起了一股熱潮，更在文化傳播與產業融合領域彰顯出巨大的潛力與活力。”TNTSPACE品牌營銷總監胡揚曉認為，這一發展趨勢背后蘊含著文化賦能商業的深層邏輯——潮玩伴隨著“童趣”經濟已滲透至社會生活的多個層面，成為推動文化創新與經濟發展的重要力量。

在張雷看來，LABUBU的火爆帶動了玩偶銷售，還催生了龐大的周邊生態系統，如娃衣定制、改娃服務、主題配件等細分市場發展。樂高則通過授權專賣店煥新、限時快閃活動等方式，拓展消費場景。“這些價值鏈的延伸創新，提高了用戶粘性和消費頻次，也創造了大量就業機會，包括設計師、手工藝人、社群運營等新興職業。”

“童趣經濟”更需監管護航

新京報貝殼財經發布的《2024中國青年消費趨勢報告》揭示了年輕消費者在消費過程中對品質、體驗和情感價值具有極高的重視度。

“購買潮玩盲盒的群體集中在25至35歲之間，占比高達60%至70%。”胡揚曉透露，購買者主要是為了獲取情緒價值，滿足情感需求，以較低的成本換取“小確幸”。

浙江大學經濟學院百人計劃研究員周默涵分析認為，“社交平臺帶來的信息傳播效率、互動密度和算法推動，讓盲盒這樣的‘童趣’產品從小眾愛好變成了眾人同樂。”從“獨樂樂”到“眾樂樂”，成為“童趣”消費的另一驅動力。

“‘童趣’消費市場的火爆是多重因素共同作用產生的。”張雷認為，消費者收入水平提高使得消費結構同步調整，享受型情感消費大有市場。其次是消費觀念的轉變，越來越多的年輕消費者，愿意為情緒價值買單。

中商產業研究院發布的《2025-2030全球與中國IP玩具市場現狀及未來發展趨勢》顯示，以GMV（商品交易總額）計算，中國IP玩具的市場規模從2020年的486億元增長至2024年的756億元，復合年增長率為11.68%。中商產業研究院分析師預測，2025年中國IP玩具行業市場規模將達到911億元。

火爆之余，“童趣”消費市場也存在質量不過關、安全隱患、低級趣味等現實問題。在小紅書上搜索盲盒品控、盲盒售后等關鍵詞，發現相關話題均超10萬+；某潮玩品牌銷售的數據線盲盒被不少消費者反映充電過程中數據線出現爆炸聲、電火花，手機主板和電池都被燒壞等情況。此外，一些不良商家售賣盜版產品也在侵蝕著市場健康。近期，浙江金華東陽市市場監管局查獲1.8萬個盜版“LABUBU”，半成品5000余個，相關配件4000余個。

盲盒的火爆、樂高樂園的開業、潮玩文化的流行……“童趣”里折射出當代社會的情感需求和消費升級趨勢，也體現了中國經濟的活力和多元化。在這一趨勢下，更需相關部門的有力監管，同時加強對消費者特別是未成年消費者的理性引導，才能進一步確保行業的健康有序和長遠發展。（新華網記者 彭純 馬江 參與采寫：汪菁璐 郭妍廷）